作者/成妍菁

圖/壹覽商業(yè)

【資料圖】

伴隨美妝行業(yè)整體進(jìn)入比拼產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期，老牌國(guó)貨品牌與新消費(fèi)品牌正在崛起。 外加社媒平臺(tái)等新興電商的興起，國(guó)貨美妝再次實(shí)現(xiàn)新飛躍，花西子、完美日記等品牌迅速增長(zhǎng)，與美妝老牌正面交戰(zhàn)，其中許多網(wǎng)紅品牌由于市場(chǎng)環(huán)境變化、品牌力不足等諸多原因，最終曇花一現(xiàn)淪為泡沫。

當(dāng)流量紅利退去、消費(fèi)者趨于理性，風(fēng)頭強(qiáng)盛的國(guó)貨美妝如何保持這樣的勁頭？而國(guó)際大牌又該如何守住市場(chǎng)？種種焦慮下，品牌必然要保持敏銳的洞察力，找準(zhǔn)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，瞄準(zhǔn)新渠道帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

被譽(yù)為“美妝界奧斯卡”的天貓金妝獎(jiǎng)在4月26日頒布，作為備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的重磅峰會(huì)，本次天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)的主題是“美力新時(shí)代”，邀請(qǐng)全球超過(guò)300家最具影響力的美妝品牌共同交流分享行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和未來(lái)方向，品牌商家在這里看見(jiàn)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，找到發(fā)展的新趨勢(shì)、新增長(zhǎng)和新商機(jī)。

功效護(hù)膚成趨勢(shì)，國(guó)貨與國(guó)際大牌“群雄逐鹿”

國(guó)貨美妝正在崛起，根據(jù)《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額；從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。

從去年618天貓美妝的銷量來(lái)看，2022年，華熙生物旗下品牌夸迪旗艦店成交規(guī)模超10億，增速30%。主打凍齡抗初老的夸迪，成立于2018年，去年雙11期間僅第一波銷售，夸迪就在天貓賣出5.1億元，同比增長(zhǎng)67%。

亮眼的成績(jī)背后，得益于國(guó)貨美妝對(duì)研發(fā)技術(shù)的投入。2022年財(cái)報(bào)顯示，華熙生物研發(fā)費(fèi)用投入達(dá)3.88億元，較上年度同比增長(zhǎng)36.52%；以重組膠原蛋白為核心技術(shù)的巨子生物，建立合成生物學(xué)平臺(tái)，重點(diǎn)打造重組膠原蛋白+人參皂苷等多種生物活性成分，純度達(dá)到99.9%；而貝泰妮在2022年的研發(fā)投入2.78億元，占總營(yíng)收比重從2021年的2.99%提升到5.55%。

“在基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究上不斷去投入，通過(guò)核心技術(shù)打造產(chǎn)品差異化，這才是國(guó)貨產(chǎn)品的真正出路。”華熙生物董事長(zhǎng)趙燕在會(huì)上強(qiáng)調(diào)。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020年中國(guó)功效型護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模已達(dá)到260.1億元，未來(lái)三年功效型護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增高，并于2023年達(dá)到589.7億。

一路高歌猛進(jìn)的功效市場(chǎng)，給了國(guó)貨美妝與一線大牌相抗衡的機(jī)會(huì)，在本次天貓金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，年度超級(jí)單品獎(jiǎng)中，夸迪煥顏精粹次拋精華占得一席，花西子玉養(yǎng)空氣蜜粉、自然堂小紫瓶則和歐萊雅20霜、雅詩(shī)蘭黛黑松露精華、NARS超方瓶等一起拿下年度超級(jí)新品大獎(jiǎng)。

看到亮點(diǎn)的同時(shí)，國(guó)貨彩妝還需要認(rèn)識(shí)到自身的短板和不足，本次天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，彩妝領(lǐng)域的獎(jiǎng)項(xiàng)幾乎都由一線大牌摘得，獲得年度粉底液的品牌分別來(lái)自Mac、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻，以及三款年度唇妝獎(jiǎng)同樣也來(lái)自YSL、阿瑪尼、迪奧等國(guó)際品牌。

要想彌補(bǔ)這樣的差距，國(guó)貨彩妝還需在技術(shù)配方上多下功夫，并不斷建設(shè)塑造產(chǎn)品影響力，沉淀品牌文化，才能在中高端彩妝市場(chǎng)獲得消費(fèi)者青睞。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011-2022年我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，從2011年的2309.44億元增長(zhǎng)到了2022年的6164.33億元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.3%。

國(guó)際大牌和國(guó)貨美妝如何在龐大的市場(chǎng)中分得一杯羹，除了在產(chǎn)品和技術(shù)上加碼發(fā)力，還得借助平臺(tái)的生態(tài)支持，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

天貓美妝“三新”策略，加速品牌成長(zhǎng)壯大

商業(yè)的流動(dòng)加速淘汰，同時(shí)也帶來(lái)變化，經(jīng)歷了國(guó)貨美妝的狂奔增長(zhǎng)期后，如今來(lái)到比拼產(chǎn)品和技術(shù)的下半場(chǎng)。

過(guò)去依靠KOL博主效應(yīng)起家的美妝品牌們，或許能夠借助流量東風(fēng)獲得一時(shí)成功，但如今這條路并不好走，尤其對(duì)于新銳品牌而言，其創(chuàng)立時(shí)間短、尚未在消費(fèi)者心中建立記憶和信任，也難以做到最終觸達(dá)消費(fèi)者心智，僅憑一時(shí)的火爆，無(wú)法持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，因此需要通過(guò)渠道的灌溉和培養(yǎng)，才能實(shí)現(xiàn)從0到1的成長(zhǎng)壯大。

以新銳美妝創(chuàng)意品牌INTO YOU心慕與你為例。“唇泥”作為它們的明星產(chǎn)品，曾在天貓雙十一期間，霸榜唇部單品第一，直播間銷量領(lǐng)跑雙十一狂歡日，登上新銳美妝榜NO.1。

這背后一方面是來(lái)自于品牌自身對(duì)產(chǎn)品的打磨，除了明星單品“女主角唇泥”表現(xiàn)優(yōu)異之外，可愛(ài)精致的“毛毛唇泥”也成為新品中的熱門爆款，“濃縮唇釉”以及“開(kāi)蓋唇釉”緊隨其后，均取得百萬(wàn)銷量的好成績(jī)。

其次在天貓美妝平臺(tái)的助攻發(fā)力下，完成超級(jí)單品、趨勢(shì)拓展、心智建設(shè)三方面的內(nèi)容。幫助品牌打造IP聯(lián)名，推出皮克斯草莓熊系列，上線1小時(shí)單色號(hào)售罄，上線8小時(shí)全色號(hào)斷貨，成為迪士尼內(nèi)部?jī)?yōu)秀聯(lián)名案例，強(qiáng)勢(shì)破圈為品牌拓展產(chǎn)品客群，將品牌勢(shì)能外溢到其他渠道。

另一品牌薇諾娜，則在渠道中找到適合自己的玩法。今年上半年薇諾娜和天貓開(kāi)拓“泛敏感”概念，并和天貓的會(huì)員日IP做了合作，實(shí)現(xiàn)了屏障特護(hù)系列在天貓上的首發(fā)，并實(shí)現(xiàn)一千萬(wàn)以上的銷售額。

與新銳國(guó)貨的渠道布局不同的是，頂奢品牌已經(jīng)具備一定的知名度和影響力，那么如何在此基礎(chǔ)上，完成內(nèi)容玩法的承接，以香奈兒品牌為例，其當(dāng)紅產(chǎn)品紅山茶花系列——香奈兒一號(hào)，主打初抗老概念，通過(guò)小黑盒新品計(jì)劃成功發(fā)布新品，在2022年實(shí)現(xiàn)護(hù)膚占比雙位數(shù)提升，達(dá)到了彩護(hù)香三個(gè)品類均衡發(fā)展的目標(biāo)。

通過(guò)去年發(fā)布“三新戰(zhàn)略”，為商家提供確定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趨勢(shì)賽道。同時(shí)，國(guó)妝商家擁抱資本，加速發(fā)展，頭部商家珀萊雅、薇諾娜借助上市企業(yè)優(yōu)勢(shì)完成品牌升級(jí)；更多國(guó)貨商家對(duì)資本更加開(kāi)放，上美集團(tuán)香港上市，環(huán)亞集團(tuán)，相宜本草籌備上市沖擊IPO進(jìn)程中。

而今年天貓美妝將繼續(xù)加碼新品戰(zhàn)略，并推進(jìn)全域內(nèi)容消費(fèi)，幫助品牌加速人與貨的鏈接。

專業(yè)深耕美妝，為行業(yè)創(chuàng)新注入活力

過(guò)去三年，不確定性籠罩著商家，而今年復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，雖腳步遲緩，但并不意味著停滯不前，有流動(dòng)才能帶來(lái)變革和進(jìn)步。

數(shù)據(jù)顯示，2022年天貓美妝有25個(gè)品牌成交額破10億、201個(gè)品牌成交額破億、186個(gè)新品牌成交額破千萬(wàn)，并誕生了163款成交額過(guò)億的超級(jí)單品和398款成交過(guò)千萬(wàn)的新品。

在本次2023年天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑在金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上表示，“天貓需要告訴消費(fèi)者什么是‘科技為先，趨勢(shì)為美’，希望通過(guò)兩三年的時(shí)間，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知到這個(gè)行業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品是更合理的。”

以潤(rùn)百顏為例，背靠母公司華熙生物，在天貓為其打造新品的過(guò)程中，品牌也在一步步拆解自己，包括受眾目標(biāo)以及賽道品類，正如淘寶天貓大快消事業(yè)部商家商品及搜推運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人岑然所言，要讓這個(gè)品成為成功的明年的超級(jí)單品，就不能只依賴于一次或者兩次營(yíng)銷的助推，無(wú)論是從站外種草到站內(nèi)，或者是其他內(nèi)容玩法，需要把整個(gè)周期加以延展。

通過(guò)天貓美妝的助力，在短短10天時(shí)間內(nèi)，潤(rùn)百顏依靠修光棒這款單品，其店鋪就成長(zhǎng)為TOP級(jí)別。這也是天貓“快消新品50計(jì)劃”的第一款上市新品，潤(rùn)百顏是入選該計(jì)劃的首個(gè)國(guó)貨美妝品牌。

當(dāng)更多國(guó)際品牌的落地在天貓，中國(guó)品牌的高端化在天貓，新品和新品牌的成長(zhǎng)在天貓，天貓美妝正在成為品牌的“第二官網(wǎng)”，2022年天貓與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)共同創(chuàng)建新品研發(fā)中心，深度共建新品；與歐萊雅集團(tuán)高端品牌合作派出百萬(wàn)份產(chǎn)品，讓消費(fèi)者充分了解品牌功效和價(jià)值。

作為美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的核心渠道，天貓已有超過(guò)10億的人群資產(chǎn)，每年超過(guò)3億的成交用戶，并因此成為品牌和商家確定性、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的主陣地。

夢(mèng)姑表示，未來(lái)一年，天貓將和品牌共同孵化50個(gè)超級(jí)新品，同時(shí)打造30個(gè)過(guò)億新品、500個(gè)千萬(wàn)新品，讓新品有確定性的成長(zhǎng)路徑，這些新品將有望成為2024年的超級(jí)單品，成為品牌的核心增量。

對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上短視頻平臺(tái)還是線下美妝集合店等渠道，都類似于“分銷渠道”，而在內(nèi)容為主的今天，天貓則更像是樹(shù)立品牌心智、建立用戶長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在消費(fèi)回暖下，本次天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)的舉辦，無(wú)疑釋放出更多利好信息，讓品牌找到活力，也給品牌商家重建信心，最終共創(chuàng)生意增長(zhǎng)。